出爷认为，好喝，才能卖第二杯；但第一杯，一定是通过好玩卖出去的。

文 | 铅笔道记者 刘小倩

“由于长着一张爱喝酒的脸，也确实喜欢喝，所以我才来卖酒的。”坐在华贸商务楼1212的办公室私人酒吧里，出爷笑着说道。

2014年，精酿啤酒刚刚在国内市场流行起来。初次品尝后，出爷就对这种风味饱满，由印度淡色艾尔工艺酿制的啤酒非常感兴趣。3年后，出爷与成都精酿大师王睿共同研发的“孤单派对IPA”试酿成功。当年年底，在摩登天空二十周年庆典大Party 上，孤单派对IPA完成了第一次与音乐大IP的绑定合作。

他表示，之前一直在追求好喝，现在想做些好玩的事。HUSH IPA将通过与其他著名亚文化IP跨界联名的方式打造品牌、展开营销，并寻找KOL带货。HUSH IPA联名的第一个IP便是极具话题性的WANIMAL王动。

注：出爷（李杰出）承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。

“在每个人年轻的时候，生命中都有非常重要的三件事情，分别为音乐、爱情和酒精。所以，音乐与啤酒是天经地义的结合。”

出爷是音乐App MOZIK的创始人，也是前滚石集团数字音乐部门首席运营官。在他眼里，音乐与酒相似，都是在传递一种态度与文化。此外，两者的结合也能组建一套完整的商业模式。当年，百威为了在大陆更好地销售啤酒，创办了STORM风暴音乐节，音乐节每年都能为百威带来数千万的利润。经营几年后，仅 “STORM风暴电音节” 的IP就估值5亿美金。

2017年，经朋友介绍，出爷与成都道酿创始人王睿相识。一方面，王睿是一名业余DJ，正想做一款有音乐调性的啤酒；另一方面，出爷对王睿的酿造手艺极为欣赏，王睿此前的代表作“伏魔”“腾云”皆是精酿圈的经典口碑之选。

二人一拍即合，他们都表示要做一款有音乐调性的精酿啤酒。为了让更多的精酿爱好者感受到 IPA（精酿啤酒的一种类型）的魅力，二人决定在口感上更“平易近人”些，在经典单一酒花的基础上，增加结晶麦芽，翻倍酒花含量，提高色度，使得甜味变高而得以平衡啤酒本身的苦味。

出爷表示，希望这款酒的消费者是基于精酿爱好者，但又不只是精酿爱好者。

2017年10月，孤单派对IPA试酿成功，随即与摩登天空展开合作。因为与沈黎晖认识的缘由，出爷给摩登天空20周年庆典现场赞助了6000罐啤酒，完成了孤单派对 IPA的音乐IP结合的首秀。

2018年初，出爷找来一些专业精酿媒体对产品进行盲品测试。“在盲测的情况下，孤单派对IPA的口味已经排到国产IPA的前三位。”

三个半月内，产品的销售额就达到数百万。当时的卖货渠道还很简单，主要是依据出爷的个人朋友圈、私人酒吧，以及MOZIK用户的社交转化。

世界杯刚结束，出爷决定暂停一段时间。“如果只是这样卖酒，就变成一个小买卖了。”他想把文化更深度地赋能在啤酒里，希望借助啤酒传递更多东西。

2019年以前，出爷在追求精酿啤酒的好喝。2019年开始，出爷希望让精酿啤酒变得更有趣、更好玩。他说，“好喝，只能卖第二杯，解决的是复购率的问题，而第一杯，一定是通过好玩卖出去的。”

如何让精酿啤酒变得有趣，成为了出爷当下考虑的重点问题。首先，需要找到精酿啤酒的目标用户；其次，弄明白这群消费者喜欢什么样的玩法，用好玩吸引他们尝试，用好喝提升复购率。

啤酒是快消品的一种，具有高复购、高毛利等特征。在出爷看来，只有具备一定付费能力、容易接受新概念的男性用户才更有可能成为潜在客户。至于玩法，他希望挑选出具有话题性、争议性的年轻文化现象来做营销。

这个认知是出爷经过数次实战才得出来的。作为音乐人，他去过草莓音乐节等各大音乐节；作为精酿啤酒的创业者，他试图在这些以摇滚和民谣为主要音乐类型的音乐节上销售自己的精酿啤酒，但都不甚理想。“最后就得出一个结论，对于精酿啤酒，可能这部分用户的接受度并不高。”

去年年底，出爷把视野转向了三亚电音节，在孤单派对IPA之前，三亚电音节的酒水赞助品牌是青岛啤酒。主办方发现，年轻用户对老品牌不是十分买账，所以希望寻找符合年轻人口味调性的酒水品牌。

确定合作后，留给出爷的时间并不多。他需要在两个月内完成产品的包装设计、量产、物流仓储等。

在电音节上，看着消费者对这款产品的称赞和社交传播，他意识到这种品牌宣传模式的可行性和带货能力。

2019年，出爷将孤单派对IPA全面升级为HUSH IPA，在口味不变的情况下，重新定义了品牌、包装和玩法等。

凭借过往的经历和资源，他通过 “刷脸” 找来一系列亚文化IP合作，试图通过与各大KOL联手，占领流量优势，塑造品牌形象。HUSH IPA的第一个产品便是与WANIMAL王动合作。WANIMAL是中国目前极具话题性的人体摄影艺术家，出爷希望通过与亚文化符号的联名合作来打造品牌，同时文化IP借助自身的影响力与流量，可以为HUSH IPA带货，达到双赢的目的。

目前，产品刚刚结束了在摩点网上的预售，每组6罐，售价138元，上线不到5天便完成了 110%的销售目标。线上，HUSH IPA将会在各大社交媒体上进行推广，同时在电商平台上进行销售；线下，HUSH团队渠道成员会在今年以轻加盟的模式铺设连锁加盟店，同时，也会在全国范围内进行传统渠道与特殊渠道的铺设与地推。

6月底，项目完成了百万元级别的天使轮融资。后续，出爷希望将产品玩法标准化后，赋能到更多SKU上，支持未来的多品牌战略。他最终的目标是将公司建成一个潮流文化消费品公司。

如今，趁着《乐队的夏天》正在热播之际，出爷还与新裤子乐队的彭磊和庞宽进行了一次跨界合作，产品预计8月底上线。